Le Selecto, vous connaissez ? Si vous avez vécu un jour de l’autre côté de la Méditerranée, il est probable que ce simple nom vous fasse venir l’eau à la bouche… Ce drôle de soda, qui a la couleur du Coca-Cola mais un goût de pomme et de bonbon, est fabriqué par Hamoud Boualem, une entreprise fondée en 1878 par un certain Youcef Hammoud, limonadier à Alger. Continuant de produire de la limonade et des boissons gazeuses, cette belle entreprise familiale, qui a vécu de nombreux bouleversements politiques et économiques, est toujours vaillante – c’est même la plus ancienne société algérienne encore en activité ! Coca-Cola n’a qu’à bien se tenir…
Officiellement, Hamoud Boualem voit le jour en 1878 – c’est en tout cas de cette année-là que date le plus vieux document officiel retrouvé par l’entreprise. En réalité, sa fondation remonte à la deuxième moitié du XIXe siècle : Youcef Hammoud, l’aïeul fondateur, est alors établi dans les faubourgs du quartier Belcourt (aujourd’hui Belouizdad) comme artisan « aromatiseur », c’est-à-dire comme distillateur d’arômes. Assez vite, il décide de passer le pas et, ajoutant du sucre et de l’eau gazeuse à ses essences de citron, le voilà qui se met à fabriquer de la limonade.
Le succès arrive rapidement. En 1889, lors de la tenue de l’Exposition universelle à Paris, tandis que la Tour Eiffel est l’objet de toutes les polémiques, la limonade de Youcef Hammoud, elle, reçoit des félicitations unanimes et se voit récompensée d’une médaille d’or, section « hors concours ». Cette « première » limonade, qui s’appelle alors la Royale, reçut par la suite une dizaine de médailles d’or et d’argent, et même une « légion d’honneur » ! Elle existe toujours aujourd’hui : on la trouve, sous le nom de « Hamoud blanche », évidemment partout en Algérie mais aussi dans certaines épiceries et supermarchés français. Indémodable, elle reste une valeur sûre pour l’entreprise.
DE HAMMOUD À HAMOUDC’est le petit-fils de Youcef, Boualem Hammoud qui, en 1924, crée pour de bon l’entreprise en déposant la marque « Hamoud Boualem ». Mais par la faute d’un greffier quelque peu distrait, l’entreprise Hamoud se voit privée d’un M ! Tant pis : « Hamoud » distinguera la société quand « Hammoud » qualifiera la famille – même si une telle distinction est un peu spécieuse, tant les destinées de l’une et de l’autre sont, et seront, liées. Boualem Hammoud installe son usine rue Hassiba-Ben Bouali (qui est toujours l’adresse du siège social), aux portes d’Alger, dans ce qui est alors la zone industrielle de la ville. En quelques années, il donne un essor très important à sa fabrique, hissant sa famille parmi les notabilités du pays. Lui-même sera honoré à Paris dans les années trente, comme le fut son grand-père, non pas cette fois pour la qualité de sa limonade, mais pour avoir participé avec d’autres à la construction de la mosquée de Paris.
On ne sait pas si c’est Boualem, son père, ou son grand-père Youcef, qui présida à la création du Selecto. On sait seulement que son apparition date du début du XXe siècle – soit une vingtaine d’année après le Coca-Cola, créé en 1887 par John Pemberton, pharmacien à Atlanta. De la même couleur que le Coca-Cola, le Selecto s’appelle à ses débuts « Victoria ». Rebaptisé pour insister sur la sélection stricte des matières premières, ce soda est fabriqué à partir d’essence de pomme et, comme pour le Coca-Cola, sa recette est gardée secrète. On trouve son équivalent en Tunisie avec la Boga, une boisson qui a également un goût de cidre – avec la différence que la marque tunisienne a été rachetée depuis par la grande compagnie américaine !
LA FAILLITEEn 1942, coup de théâtre : l’entreprise Hamoud Boualem est mise en faillite et rachetée par un consortium de banques. Le talentueux Boualem Hammoud, sans doute un peu trop bon vivant, et entouré d’associés guère scrupuleux quant à la bonne tenue des finances, ne s’est pas suffisamment intéressé à la gestion de son affaire, qui prend l’eau de toutes parts. Celle-ci est donc vendue à des banquiers, qui s’empressent de la revendre à leur tour à la Compagnie des Boissons d’Algérie. D’où les publicités de l’époque qui mentionnent sous la bouteille de Selecto le nom des nouveaux propriétaires…
Cette situation dure presque six ans. Six longues années à la suite desquelles un certain monsieur Hafiz se propose de racheter l’entreprise avec Youcef Hammoud, le fils de Boualem et arrière-petit-fils de Youcef le fondateur (comme beaucoup d’enfants à cette époque, il a reçu le prénom de son aïeul). Abderrahmane Hafiz n’est pas un inconnu : il s’agit du cousin germain de Youcef ; tous deux sont d’ailleurs mariés à des soeurs, ce qui ne fait que renforcer les liens ! Abderrahmane vient d’hériter de son père, décédé en 1942, un petit pécule ; trouvant dommage de le dilapider à droite et à gauche, il propose donc à son cousin de racheter avec lui les parts que possède la Compagnie des Boissons d’Algérie. Aussitôt dit, aussitôt fait (ou presque !). À eux deux, ils reprennent les rênes de l’entreprise et la transforment pour l’occasion en SARL – un statut qu’elle
conservera jusqu’en 2008.
Abderrahmane Hafiz s’occupe du côté commercial, des ventes, de l’exportation et de la publicité ; il restera dans l’entreprise jusqu’à la fin de sa vie, en 1995 ! Youcef Hammoud, lui, est l’homme de la technique. Beaucoup se souviennent d’ailleurs de son habileté à réparer les machines. Et son neveu, Mohamed Hafiz, de raconter l’anecdote suivante : « Un jour, un journaliste est venu l’interviewer ; il demande au chef d’équipe où est le patron de l’usine : il était sous une machine, les mains dans la graisse ! » Pour autant, « Hamoud Boualem » ne devient pas « Hafiz-Boualem », car la marque est trop connue pour supporter un changement de patronyme – déjà à l’époque, on dit « une Hamoud Boualem » pour une bouteille de limonade, comme on dit « une Peugeot » pour une voiture Peugeot…
FACE À LA CONCURRENCEDurant la Seconde Guerre mondiale, l’entreprise n’a pas seulement subi une faillite : elle s’est aussi retrouvée devant une concurrence accrue. En effet, lorsque l’armée américaine débarque à Alger, en 1942, elle amène avec elle, comme partout ailleurs, les nouveautés du chewing-gum et du Coca-Cola. En 1949, une usine fabriquant le soda américain s’implante même à Belcourt, à côté de l’usine Hamoud Boualem ![b]
Mais les Américains ne sont pas les seuls à concurrencer le Selecto et la Royale : outre les petits limonadiers qui fabriquent une limonade artisanale, Hamoud Boualem se trouve face à des géants de la boisson comme Montserrat, célèbre négociant en vin (les pieds-noirs se souviennent sans doute du slogan « Mon vin sera Montserrat »), à qui Orangina a confié la mise en bouteille de sa boisson à l’orange. Viennent ensuite les établissements « coloniaux » : les Brasseries et glacières d’Algérie (BGA) et les Brasseries et glacières d’Indochine (BGI), devenues les Brasseries et glacières Internationales, rachetées depuis par le Groupe Castel, l’un des premier groupe viticole au monde. Bref, Hamoud Boualem n’a pas intérêt à s’endormir sur ses lauriers s’il veut continuer à garder une place de choix sur le marché national des boissons. Pour marquer le coup, l’entreprise lance le Slim, « le citron qui prime », un soda qui sera ensuite décliné sous d’autres parfums.
Parallèlement, l’entreprise entreprend une stratégie de diversification. Ce choix est guidé par une raison très pratique : la saisonnalité de l’activité limonade. Les sodas et les boissons gazeuses se consomment en effet essentiellement l’été, l’hiver étant une période où la production baisse notablement. Pour équilibrer l’activité de l’entreprise, Abderrahmane Hafiz et Youcef Hammoud décident donc de créer, dans des locaux attenant à leur usine, une fabrique de pâtes alimentaires et de semoule. Et c’est ainsi qu’Hamoud Boualem devient – aussi – réputé pour son couscous ; l’on dit que les ouvrières (uniquement des femmes) roulaient alors à la main vingt à trente kilos de semoule par jour…
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